オンライン旅行検索エンジン Kiwi.comのHead of performance Mark Calzaveriniは、ROIが良好でパーソナライズされたユーザーへのリターゲティング手法を模索していた。 Kiwi.comは同一ユーザーに同じ商品を2度販売しないように、ユーザーを識別する必要があった。
約1年半、Kiwi.comはリエンゲージメントキャンペーンでYouAppiのプログラマティックリターゲティングソリューションを利用している。
そのソリューション「ReAppi」が約3年のβ期間を経て、12/16にようやくローンチされた。 近年増加している広告主からの、「インストール後のユーザーとの関わり方を最適化したい」という声に答えてのものだ。
YouAppiはアプリ内イベントデータのパターンを調査し、アプリのユーザーベースをアクティブユーザー、非アクティブユーザー、およびオーガニックユーザーに分け、ユーザーの状況に合わせたリエンゲージメントメッセージをターゲットグループごとに当てていく。
わかりやすい例としては、以下のようなものがあるだろう。 ・新規のインストールユーザーに対してその後の会員登録やチュートリアルの閲覧の促す ・長期プレイユーザーに対してゲームプレイ時間の増加を目的としたメッセージを見せる
YouAppiのVP of growth and reengagementのHilit Mioduser Amesは言う。「ゴールは広告主の広告費用対効果とリフトに注目して、目標到達プロセスのすべての段階でライフタイムバリューを維持することです。」
さらにHilitは続ける。
「今までアプリマーケターは休眠ユーザーや途中離脱したユーザーの復帰のために定期的にリターゲティング広告に頼ってきました。リターゲティング広告はカスタマージャーニーの一部として、新規顧客獲得とセットで機能するのです。」
1日に10億検索クエリをさばくKiwi.comにとって、これは新規顧客への投資よりも既存ユーザーの維持やリエンゲージメントを行うために投資をすることを意味するわけではない。 新規ユーザーを獲得するためのコストが高くなればなるほど、マーケティング担当者が「リテンション」と「リエンゲージメント」に関心を向けることがより重要になるのだ。
これはチャレンジングなKPIだ。
マーケターは多くの場合リターゲティング広告のプランニングを、最終的なLTVにおけるROIではなく、CPAやCPIを加味して行う。
Kiwi.comのCalzaveriniは「Kiwi.comでは高い目標設定と限られた予算を敷いている。私たちマーケターがすべきことは良いROIを取り戻すことだ」と言う。
Kiwi.comは現在、リターゲティングの活動において、既存顧客の中で既にコンバージョンしたユーザーにフォーカスし、LTVがより高いと思われるユーザーを確保している。
直近の実績では、フライトチケットの予約増加を目的とした結果、購入率が37%の上昇と合わせて平均ROIも110%を達成している。
