JP – インクリメンタリティ: 広告のパフォーマンス指標の最適解

Takuya Miura | July 14, 2020
Director of Business Development, Japan

広告費用対効果(ROAS)が、広告のパフォーマンスを測定するためのすべての指標であった時代は終わりました。広告収益を費用で割ることで産出されるROASは理解しやすい公式ですが、ユーザーグループごとの広告キャンペーンの詳細を見落としがちです。
インクリメンタリティは理解をさらに一歩進めます。
インクリメンタルリフト分析は、ROASが不足している場合に貴重な情報を提供します。
増分リフトを評価すると、広告キャンペーンの効果を個別に測定できます。これにより、広告主は予算をより適切に配分できます。

インクリメンタルとは何か?

インクリメンタリティとは、広告費が全体的なコンバージョン率に与える増分を指します。
ROASは、広告キャンペーンの総費用を相殺する総収入額を計算します。
一方、インクリメンタリティは、広告キャンペーンの真の効果として受け取ったコンバージョンの割合を提供します。
インクリメンタルリフト分析では、個々の広告キャンペーンが効果的であったかどうか、および効果的であるかどうかを、広告キャンペーンがない場合の売上収益を特定することによって具体的に調べます。 エンゲージメントの伸び、アプリ内支出、またはコンバージョンの頻度を測定できます。

VP of Growth and Re-engagementであるHilit Mioduserが述べたように、「YouAppiでは、エンゲージメントあたりのコスト(CPE)、獲得あたりのコスト(CPA)、投資収益率(ROI)、広告費用対効果などのパフォーマンスKPIに焦点を当てています。 (ROAS)、増分リフトを使用して、平均注文額(AOV)、コンバージョン、および合計トランザクション数の増加を測定します。」
増分を理解することで、広告主は可能な限りインパクトのある方法でリターゲティング広告支出を割り当てることにより、広告予算を最適化できます。

 

インクリメンタルテストの方法

インクリメンタルテストは、テストグループとコントロールグループをランダムに選択します。
YouAppiでは、コントロールグループにユーザーの10%を差し控え、残りの90%をテストグループに残しています。
テストグループは広告への接触を試み、コントロールグループは広告接触を行いません。
両方の母集団のコンバージョン率の違いにより、増分コンバージョンとして計測されます。
これにより、「広告を表示することは、広告を表示しないことと比較してユーザーの行動を変えましたか?」という質問に答えて、マーケティング活動の原因と影響の正確な測定を可能にします。

実際にこれを理解するための例を次に示します。eコマースアプリがあり、ダイナミッククリエイティブキャンペーンを実行して、ユーザーに15%の割引を提供するとします。テストグループとコントロールグループに2セットのユーザーをランダムに選択し、4週間キャンペーンを実行した結果、プロモーション広告を受け取らなかったユーザーは10.47%の割合でコンバージョンを達成しています。
これは、キャンペーンの影響を測定するためのベースラインになります。
プロモーションを受け取ったテストグループは13.79%のコンバージョン率を示し、コントロールグループに対して31%のリフトを計算できます。
これにより、キャンペーンがコンバージョンにプラスの影響を与えたことが明らかになります。
すべてをまとめると、増分リフト分析は次のようになります。

Lift vs. Incrementality 

歴史的に、インクリメンタルテストで使用される異なるメトリック用語の間にはいくつかの混乱がありました。
リフトは消費者がコンバージョンに至る可能性である一方、インクリメンタリティは広告により、得ることができたコンバージョンの割合です。リフトの計算は次のとおりです。

一方、インクリメンタリティの計算は下記のようになります。

上記の例では、リフトは31.74%であり、消費者に広告を表示した場合、コンバージョンに至る可能性が30%以上高くなることを示しています。一方、テストの結果は24%のインクリメンタリティでした。
つまり、プロモーション広告を表示したため、コンバージョン数が24%増加しました。これについて考えるもう1つの方法は、広告を表示しなかった場合、コンバージョンの24%を失うことになります。

 

季節要因に関する備考

インクリメンタルテストを行う際に、季節性を考慮する必要もあります。
広告接触を行わないコントロールグループのCV率は購入シーズンによって異なる可能性があるため、季節性によってデータが大幅に歪む可能性があります。
たとえば、インクリメンタルテストをブラックフライデー中に実行した場合、ユーザーがこの時間帯に購入する可能性が高いため、コントロールグループのCV率は、年間の他の時間よりもはるかに高くなる可能性があります。
季節性は、コントロールグループの応答を歪め、広告予算の誤った割り当てにつながる可能性があります。
そのため、季節要因に影響を与えない時期にインクリメンタルテストの実施をすることも重要となります。

まとめ

ROASは、広告キャンペーンの成功判断の最終指標ではなくなりました。
インクリメンタルリフト分析では、下記のように広告キャンペーンを分析して個々の影響を調べることにより、テストをさらに一歩進めます。

  • インクリメンタリティは、広告キャンペーンの直接的な結果として受け取ったコンバージョンを識別し、広告主が支出をより適切に配分できるようにします。
  • インクリメンタルテストでは、インクリメンタルCVとして判断するためにテストグループがランダム化に抽出されます。
  • リフトは、消費者がコンバージョンに至る可能性を与えます。インクリメンタリティは、広告により、発生したコンバージョンの割合を測定します。
  • 中立的な判断指標を持って、計測を行うことで、より正確なキャンペーンインパクトの理解をする。