这家全球移动营销平台落地中国1年8个月,营收实现了五倍增长【执牛耳专访】

July 26, 2017

这家全球移动营销平台落地中国1年8个月,营收实现了五倍增长

撰文|执牛耳新媒体 牛膺

受访者|YouAppi亚太商务副总裁Michael、YouAppi亚太区商务总监Klaus

根据 eMarketer 市场预测,在2020年全球移动广告市场将达到2497亿美元,占整个全球数字营销市场的75.8%。

用户对App的依赖程度、全球应用的下载数量以及营收、包括广告主在预算分配上向移动端的倾斜、以及全球移动广告花费等市场概况,都验证着一个事实:移动应用广告正在快速崛起。

移动广告市场的持续增长必然成为一个趋势。全球性的移动营销平台YouAppi 在中国的迅速发展,正是得益于移动广告市场的形势利好。

YouAppi于2011年在美国旧金山成立。在美国总部设有两个办公室:旧金山与纽约。“一东一西”的分布可以覆盖整个美国的业务。如今,YouAppi 在全球已经拥有12家分公司,分布在以色列、中国、德国、英国、俄罗斯、两印地区、日韩、菲律宾。目前,YouAppi已与470家高端移动品牌建立了合作关系。其中包括eBay、亚马逊、King、阿迪达斯、《纽约时报》等国际知名品牌。旗下共拥有4200个移动应用和网站,已经实现了16600次营销活动。

根据YouAppi业务布局,它主要服务的对象包含四大类:电商类、旅游类、游戏类和生活类客户。其中,电商类广告主主要侧重在东南亚以及两印地区。游戏类、工具类以及旅游类的广告主的重点侧重在欧美区域。在国内,YouAppi已经与阿里巴巴、百度、360、猎豹等这些拥有全球知名度的开发者们进行合作。

“落地”中国

YouAppi发展亚太区业务的步调,紧张有力而平稳有序的迈进中。

从2015 年至今,YouAppi陆续在中国、日本、印度尼西亚、印度成立办公室。YouAppi 中国办公室于2015年11月成立,其业务主要是帮助国内的开发者“出海”并实现海外流量变现。落地中国后,YouAppi在国内最先发展流量主用户。

2013、2014年是中国互联网企业“出海”的爆发期,众多开发者也开始迈入“烧钱买用户”的困局。到了2015年,大部分公司面临流量变现的巨大压力。正是看到这个市场契机,YouAppi顺势进驻中国,在广告资源方面满足了这些公司的需求。

如今,它在中国市场的生存表现究竟如何呢?

据YouAppi亚太商务副总裁Michael介绍,最新数据显示,从2015年11月成立中国办公室到2017年,YouAppi在中国落地后不到18个月的时间内,已经实现了营收500%的增长。从营收数据来看,其增长重点来自于电商类、旅游类以及生活类客户。值得一提的是,这些广告资源都是来自于欧美地区。

尽管今年我们看到中国地区的广告主市场已经从增量市场变成了存量市场,但是市场规模仍旧不会缩减。就YouAppi 而言,仍要牢牢站稳中国广告主市场。它正在花了大力气了解这个市场。“YouAppi 通过 Facebook 团队以及 OneRun 平台对中国广告主市场进行接触、并做深入了解。”YouAppi亚太商务副总裁Michael在接受《执牛耳新媒体》采访时说。

虽然移动广告市场越来越被广告主看好,但是对于广告主而言,应用营销却是越来越难。比如说:你推出了一款新的应用,但是却很难让用户发现你。Michael认为,如今广告主们面临以下几个挑战:

第一,如何让用户发现你的App。全球的App数量实在太多了,在Google Play 上有220万个 App,Apple Store 上有200万个App,被发现的机会少之又少。

第二,理解市场的复杂程度。市场上同类的产品很多,你怎样使产品出类拔萃、脱颖而出绝非易事。如何去做营销,设定KPI、广告位,做创意,定位目标用户等这对广告主来说也是不小的挑战。

第三,释放用户获取成本和挖掘用户终身价值。就目前情况来说,用户获取成本比用户终身价值低,也说明广告主是更加注重用户的终身价值

而针对这些问题,YouAppi在产品和技术上做了适用性调整。它作出了怎样的选择?

“加持”移动视频广告

中国地区将进一步成为YouAppi的重点市场,而广告主市场将是YouAppi未来主要的拓展方向,在全球地区乃至国内市场,视频广告将是 YouAppi一条新的主业务线。

“对于开发者来说,我们会在亚太地区开发者集中的市场去进行SDK的业务拓展,主要集中在插屏广告和激励视频方面。另外,在用户再激励方面的业务,会以Social Media Buy和视频广告为主。”Michael如是说。

移动视频广告在中国移动广告的占比在逐年增加。根据 eMarketer 的预测,到2020年移动视频广告将占全部广告市场的15%。虽然移动视频广告势头比较强劲,但是对于广告主来说他们还是面临着诸多挑战。例如,怎样做一个吸引用户的素材,如何去筛选更有效的视频渠道,以及如何做在视频领域内的预算分配等问题。

数据显示,42%的广告主会用6家以上的视频渠道,17%会用超过20家视频渠道,这说明广告主不知道如何去筛选优质有效的视频渠道进行广告投放。究其原因,一是由于视频广告的KPI太过于分散,比如有以CPI或CTI的指标。但也不是所有的广告主都会以这些 KPI 作为衡量指标。有46%的受访者认为这些KPI并不能真实的反应广告表现,因为他们通过投放和推广之后,会发现在效果上可能不尽人意。在这里面原因有很多:有可能是渠道的选择或者是 KPI 的制定不合理。即便如此,仍有93%的受访者,表示未来会在移动视频领域增加投入,并且相信移动视频广告会持续增长。在所有视频广告投放渠道当中,75%的受访者认为 ,Facebook 是最有效的、效果最好的,其次是应用内的视频广告,第三类是像 Youtube 这类的视频网站。有70%的受访者认为移动视频广告的理想长度是15秒甚至是更短。调查还提到广告主在创意、渠道的筛选以及衡量指标方面的挑战。

据Michael介绍,在美国,视频广告已做到效果可视化。广告主会设定 KPI,对于投放的广告会设定一些:CTR、点击率、达到着陆页以及转化率等要求,通过一些追踪工具获取传播效果数据。目前 YouAppi 在品牌视频方面也做了要求,因为品牌广告其实很难去追踪效果。但是像北美的用户,他们的KPI的要求通常是,比如:要求可见曝光要达到多少,用户点击率要达到多少。

拥有全球资源,领先的技术和产品,以及为开发者提供优质的变现和出海服务能力的YouAppi不仅看到了机会,更开始了行动。今年在中国也将聚焦移动视频业务。Michael表示,“接下来 YouAppi 也会与合作伙伴一起推出更多的视频解决方案,帮助客户解决视频广告以及营销方面的困难和挑战。”

第一,在用户获取方面,做推广以及用户再获取的活动。

第二,在视频广告领域,YouAppi 主要是做品牌视频。

第三,发力视频广告的重点:SDK激励视频。

注:“用户再获取”,即当一个用户进行应用下载以后,却没有后续的行为,针对此类用户进行再营销活动,提升用户活跃度。

YouAppi针对不同地区会有不一样的政策或者产品推广方式,但是做推广时用户匹配的原点却是一致的,都是会用相同的逻辑去进行匹配,比如说:用户的地址、性别、年龄以及之前的购买行为,等等。在视频广告领域,YouAppi 除了进行激励视频以外,也做品牌视频。品牌视频对于电商、游戏类的广告主来讲是很有效果的,通过视频广告高效率获得用户的形式并不会很快结束。对于游戏公司来说,是近期的线上活动。在电商类公司来看,更关心用户最近消费购买行为。再以游戏领域的标签化处理为例,可以分为RPG (角色扮演类游戏)、小型游戏、重度游戏。YouAppi会通过用户之前下载过的游戏行为,设置一个标签,之后进行类似匹配活动,也就是相同类型的游戏也可以做到推荐。就现在情况来看,各大游戏公司的主要盈利还是来自于视频广告。

“因为相对于原生广告和插屏广告来说,视频广告的收益更高。所以我认为YouAppi 现在进入视频领域并不算晚,还能赶上这个红利期。”Michael自信满满。OneRun 是YouAppi 最核心的技术平台,针对广告主端和渠道端, YouAppi 所有的算法以及技术都是基于OneRun。据悉,它可以影响15亿用户月均广告曝光1000亿次。OneRun融入了机器学习、大数据技术,拥有66项数据参数,可以实现广告主和应用之间的精准营销。

首先,通过OneRun为广告主获取高质量用户,能够保证品牌用户的ROI (投资回报率);第二,OneRun算法对用户下载后的行为能够进行分析;第三,通过66个实时参数能够达到全球200多个国家20亿用户。最后,搭建了防欺诈监测体系。“YouAppi对于欺诈持零容忍态度。现在YouAppi 与AppsFlyfer、Tune、Adjust以及Kochava四大流量监测平台进行合作,并实现了数字打通。这使得我们可以更精准的去捕捉到一些欺诈的流量,并把这些流量永久性抹掉。”Michael说。

YouAppi将2011年到2013年这段时期定义为公司发展的雏形阶段。于2013年发布了应用变现解决方案(应用推荐平台以及分发平台)。2014年完成A轮融资后,正式发布OneRun 平台,与此同时,YouAppi 在影响用户数上呈现了一个快速增长的过程。2015 年 YouAppi 同时在柏林、伦敦、北京成立办公室,发布了用户下载后的事件分析工具。2016年,YouAppi 完成B轮融资,并为了用于产品的研发以及进入全球更多的市场来做全球布局,与此同时还发布了一套反欺诈的工具系统。2017年 YouAppi 接入 Facebook 和 Twitter,在年初发布了自己的SDK,品牌视频、激励视频以及用户再获取的解决方案,同时也在俄罗斯、菲律宾等地成立分公司。

随着公司的发展,YouAppi影响用户数据在逐年增加。虽然这个领域是存量市场,但是整个市场的体量、预算依旧很大。YouAppi 基于 OneRun 去帮客户做推广,用技术去帮客户获取更高质量的用户。

OneRun平台的工作原理,是YouAppi 在拿到广告主的广告素材之后,去分析广告的元素,并进行分类、标签化处理,与此同时在大数据以及算法的支撑下,再次对用户进行分类标签化处理。“简单来说,如果广告主端与用户端的标签在分类上有近似或相同的地方,通过OneRun的匹配算法,可以有效的把广告与用户进行精准匹配。在此基础上,通过我们的推荐机制,把广告直接展示给相对应的用户。广告展示以后,我们可以根据 KPI 去进行优化,去分析用户安装后的一些行为。比如说像他的注册、消费行为等等。同时 YouAppi 也有自己的反欺诈系统,去进行质量监测。”根据Michael的描述,OneRun有一个可以获取更高质量用户的功能。如何定义高质量用户呢?就是要广告主的KPI要求,比如说涉及营销传播的留存率以及用户的后续的行为等等,而这些要求是可以通过 OneRun追踪到的。OneRun会对广告主与用户进行匹配,使用户看到的广告是与其本身兴趣和历史行为相关的,以此才能保证高质量。

YouAppi 的推广形式是以应用类的广告展示为主,例如,会以比较本土的形式去进行社交类的广告展示。广告主会给一些本土化的素材, YouAppi在渠道买量的时候也会优先以本土化、视频广告形式去进行展示以达到更好的效果,也能达到更多中国广告主的更高要求。以桌面类产品广告为例,桌面类产品广告入口本身就比较多,所以要做移动视频还是要遵守规则。YouAppi 亚太区商务总监 Klaus Cui也表示,目前桌面类产品在视频方面是有局限的,需要把视频压缩的很简单。他建议可以增加一些内容的入口,使内容与视频相结合,这样效果会很好。

View
 YouAppi对工具类产品“出海”变现的几点看法:(一)关于变现。他们选择的市场应该取决于用户的分布,如果用户只是集中在东南亚地区,我相信他们的压力会很大,因为东南亚地区的 ECPM相对于一线国家来说比较低。(二)关于广告形式。工具类的广告形式最主要还是以原生广告和系列广告为主;视频广告取决于产品本身,如果产品在不影响用户体验的情况下能够放视频的广告位,ECPM收益相对来说较高。

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